Pengertian Promosi

Komunikasi pemasaran atau disebut juga dengan promosi adalah proses mengkomunikasikan informasi yang bermanfaat tentang suatu perusahaan atau produk untuk mempengaruhi pembeli potensial. Sedangkan tujuan promosi yaitu untuk membantu tercapainya tujuan pemasaran dan tujuan perusahaan secara lebih luas. Perusahaan dapat mendasarkan program-program promosinya pada satu atau lebih tujuan berikut:

1.     Memberikan informasi.

2.    Meningkatkan penjualan.

3.    Menstabilkan penjualan.

4.    Memposisikan produk.

5.    Membentuk citra produk.

<!...more>

Tidak peduli seberapa berbakatnya seseorang atau betapapun unggulnya sebuah produk, kesuksesan tidak akan pernah diperoleh tanpa penguasaan ketrampilan komunikasi. Bahkan seorang William Shakespeare pernah mengemukakan dalam bukunya Troilus, “No man is the lord of anything, though in and of him there be much consisting, Till he communicate his parts to others”

Dalm kerangka perusahaan, keberhasilan penjualan ditentukan oleh dua hal, yaitu bagaimana memahami karakter konsumen dan bagaimana menyampaikan upaya pemasaran dengan komunikasi yang efektif.

Komunikasi yang efektif, baik itu secara personal ataupun dalam dunia bisnis pada dasarnya harus dilakukan dengan mengerti dahulu orang lain – yaitu mengerti karakter dan maksud/tujuan orang tersebut

Begitu juga dalam Pemasaran, pada dasarnya tugas seorang marketer adalah memahami apa yang terjadi pada kesadaran konsumen antara datangnya stimuli dari luar dan keputusan pembelian, dan hal ini dalam model perilaku konsumen melibatkan 2 hal yaitu karakter konsumen dan maksud/tujuan konsumen (secara lebih luas maksud/tujuan konsumen ini termasuk dalam proses keputusan pembelian).

Melihat karakteristik konsumen dan alasan-alasan untuk melakukan pembelian yang berbeda-beda, maka strategi untuk mengkomunikasikan merek atau produk pun berbeda-beda tergantung pasar yang dilayani dan jenis produk itu sendiri. Jadi dalam hal ini seorang marketer yang handal harus menjadi seorang communicator yang efektif.

Melihat lebih jauh perilaku konsumen, pada prinsipnya ada tiga tahapan yang dilewati oleh konsumen untuk melakukan respon atas komunikasi yang dilakukan oleh para marketer, yaitu tahap kogntif, tahap afektif, dan tahap behavioral. Tahap kognitif merupakan proses secara mental rasional sebagai jawaban atas informasi yang diperoleh dari para marketer (entah itu berupa iklan, promosi, spanduk, dan sebagainya). Tahap afektif adalah tahap dimana konsumen merasakan secara emosional yang menimbulkan evaluasi positif atau negatif atas produk. Dan yang terakhir adalah behavioral merupakan tindakan dari hasil kognitif dan afektif tersebut berupa pembelian. Tahap-tahap tersebut dari sisi konsumen merupakan tahap belajar – merasakan – melakukan.

Sasaran  Promosi dan Konsep AIDA

Tujuan akhir dari promosi adalah untuk menjadikan seseorang /calon pembeli potensial membeli suatu produk maupun jasa yang ditawarkan suatu organisasi bisnis maupun nirlaba. Suatu model yang digunakan untuk menjangkau tujuan promosi yaitu konsep AIDA (Attention/perhatian, Interest/minat, Desire/keinginan, Action/tindakan). Model ini mengemukakan bahwa konsumen memberi respons dari pesan pemasaran dalam urutan kognitif (berpikir), affektif (perasaan), dan konatif (melakukan). Pertama, manajer promosi menarik perhatian seseorang dengan suatu pendekatan tertentu, misal dengan menggunakan periklanan, promosi penjualan ataupun penjualan personal. Kemudian suatu presentasi penjualan yang baik, demonstrasi, atau iklan menciptakan minat terhadap produk sehingga perusahaan berusaha menciptakan suatu fitur produk khusus yang  dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Akhirnya, penawaran khusus tersebut ditujukan untuk memperoleh tindakan pembelian.

Selain konsep AIDA, ada beberapa model lain  dalam kaitannya dengan respon konsumen ini yang kita kenal sebagai Response Hierarchy Models yaitu Hierarchy of Effects Model, Innovation-Adoption Model, dan Communications Model. Dan pada prinsipnya model-model tersebut mencakup ketiga tahapan berikut.

Tahap learn-feel-do akan tepat bila keterlibatan kosumen tinggi dan terdapat diferensiasi produk yang tinggi. Special goods lebih tepat dengan pola  seperti ini. Penjualan mobil BMW merupakan salah satu contoh, dimana Harley Davidson merupakan kendaraan bermotor yang memberikan diferensiasi yang sangat tinggi dibanding kendaraan bermotor yang lain. Konsumennya pun dlayani secara personal yang mengakibatkan keterlibatan konsumen terhadap produk sangat tinggi, misalnya dengan cara konsumen ingin mengetahui produk keluaran terakhir atau bergabung dalam Harley Davidson Club. Hal ini bukan saja menciptakan konsumen yang loyal, tapi lebih dari itu akan menciptakan konsumen yang antusias!!

Tahap do-feel-learn akan cocok bila keterlibatan kosumen tinggi namun tidak ada perbedaan yang signifikan dalam kategori produk. Misalnya untuk produk cat rumah dimana perbedaan dengan produk-produk sejenis tidak terlalu signifikan, namn keterlibatan konsumen cukup tinggi dalam pencarian produk.

Tahap learn-do-feel akan tepat dterapkan untuk kategori produk sedikit memiliki perbedaan dan keterlibatan konsumen jug rendah. Untuk convenience goods banyak termasuk dalam kategori keterlibatan konsumen yang rendah, seperti sembilan bahan pokok misalnya beras, minyak goreng, gula, garam, dan lain sebagainya

Bauran Promosi

Bauran promosi kombinasi metode promosi yang digunakan untuk meningkatkan penerimaan produk-produknya. Terdapat empat metode komunikasi yaitu:

1. Periklanan

Yaitu penyajian penjualan non personal yang dikomunikasikan melalui bentuk media atau non-media untuk mempengaruhi sejumlah besar konsumen. Adapun bentuk-bentuk periklanan antara lain suratkabar, majalah, radio, televisi, radio, internet, surat dan telemarketing. Bentuk periklanan yang terbaru adalah advetorial (iklan cetak dengan isi editorial yang menyerupai isi majalahatau koran), infomercial (misal TV commercial selama 30 menit berisi demonstrasi produk), dan banner (tanda kecil pada halaman iklan Web yang dapat diklik untuk mendapat tawaran utuhnya).

Pemilihan media atau bentuk periklanan didasarkan pada berbagai faktor, yaitu:

a.     Produk yang diiklankan

b.     Sistem dstribusi produknya

c.     Editorial

d.     Kemampuan teknis media

e.     Strategi periklanan saingan

f.     Sasaran yang dapat dicapai

g.     Karakteristik media

h.     Biaya

Salah satu keuntungan dari periklanan adalah kemampuannya untuk mengkomunikasikan kepada sejumlah besar orang pada satu waktu. Dengan demikian biaya kontak per orang jadi rendah. Keunggulan iklan adalah mampu menjangkau massa (misal melalui TV) dan juga target yang sempit (misal melalui iklan cetak dalam majalah tertentu). Namun demikian kelemahannya adalah biaya keseluruhan penggunaan iklan adalah mahal meskipun biaya per kontak relatif murah.

Dalam menegembangkan suatu program periklanan, pemasar perlu memperhatikan motif pembeli dan pasar sasaran. Keputusan periklanan meliputi 5M:

·       mission (apa tujuan iklan)

·       money (berapa banyak uang yang dikeluarkan)

·        message (pesan apa yang seharusnya dikirim)

·        media (media apa yang seharusnya digunakan)

·       measurement (bagaimana hasilnya dievaluasi)

Perencanaan dan pengendalian iklan yang baik dapat dilihat dari pengukuran efektivitas iklan. Pengiklan mencoba mengukur efek komunikasi via iklan, yaitu efek potensialnya terhadap kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), dan preferensi konsumen serta pada penjualan.

Tujuan periklanan dapat dikelompokkan berdasar tujuannya yaitu:

·       Informative advertising, bertujuan untuk menginformasikan (to inform) atau untuk membangun primary demand konsumen, biasa digunakan pada tahap perkenalan produk.

·       Persuative advertising, bertujuan untuk meyakinkan (to persuate) atau untuk membangun selective demand konsumen dibanding merek tertentu, biasa digunakan pada saat produk mulai mengalami persaingan. 

·       Reminder advertising, bertujuan untuk mengingatkan (to remembering), biasa digunakan pada tahap kedewasaan. 

2. Penjualan personal/pribadi

Yaitu presentasi penjualan secara personal yang digunakan untuk mempengaruhi satu konsumen atau lebih. Penjualan personal membutuhkan keahlian dari tenaga penjualan untuk mempengaruhi tingkat permintaan konsumen akan suatu produk. Penjualan pribadi merupakan suatu situasi pembeian dimana dua pihak atau pembeli dan penjual berkomunikasi untuk mempengaruhi satu sama lain untuk mencapai tujuan tertentu. Pembeli berkeinginan meminimalkan biaya dan memastikan kualitas produk sedang penjual berkeinginan memaksimalkan pendapatan dan keuntungan.  Gagasan pang akhir dari penjualan pribadi adalah tercitanya hubungan jangka panjang antara tenaga penjual dengan seorang pembeli. Penjualan ini desebut dengan penjualan hubungan (relationship selling) dimana tujuannya adalah tidak sekedar meningkatkan penjualan namun lebih pada penciptaan hubungan keterikatan dan loyalitas konsumen. Konsep ini lebih sesuai untuk diterapkan pada barang jenis industri atau  bisnis seperti mesin-mesin alat berat atau sistem computer.

3.        Promosi penjualan

Yaitu serangkaian aktivitas yang dimaksudkan untuk mempengaruhi konsumen. Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran selain penjualan pribadi, iklan dan humas. Promosi penjualan biasanya merupajkan alat jangka pendek yang digunakan untuk merangsang permintaan secepatnya. Promosi penjualan biasanya lebih mempengaruhi perilaku dibandingkan dengan sikap, karena itu sasaran  promosi penjualan lebih ditujukan pada pencapaian target pelanggan sehubungan dengan perilaku umum, misal apakah konsumen loyal terhdap produk Anda atau lebih pada produk pesaing? Apakah konsumen akan berpindah merek gunamencari kesepakatan yang lebih baik? Apakah konsumen hanya membeli produk yang murah dan tidak peduli apa pun? Strategi promosi penjualan yang dapat dilakukan adalah rabat/ potongan harga, kupon, sampling/ pemberian sampel gratis, pameran dagang, dan kontes dan undian

Penentuan alat promosi tergantung pada perilaku umum target konsumen atau tipe pembeli yang dituju.

·      Misal para pemasar yang menargetkan pada para pemakai loyal  maka mereka hanya tidak perlu merubah perilaku mereka namun dengan memperkuat loyalitas atau meningkatkan penggunaan produk. Untuk itu alat yang efektif dapat digunakan adalah dengan memberi imbalan konsumen untuk pembelian ulang.

·      Apabila tipe pembeli yang dutuju sering membeli produk pesaing, maka pemasar perlu berupaya menghentikan loyalitas produk pesaing dan membujuk untuk berealih ke merek produknya dengan cara memberikan sample untuk memperkenalkan keunggulan kualitas produknya dan juga dengan mengadakan undian, kontes atau premi yang menciptakan minat terhadap produk tersebut.

·      Apabila tipe pembeli yang dituju suka membeli  beragam produk maka pemasar berupaya membujuk untuk membeli merk produknya lebih sering, yaiotu dengan cara memberikan kupon, paket potongan harga, dan paket bonus dan juga dengan melakukan kesepakatanperdagangan yang mebenatu produknya lebih tersedia di pasar disbanding produk pesaing.

·      Apabila tipe pembeli yang dituju suka membeli produk yang kurang mahal atau relatif murah, maka pemasar berupaya memberikan harga murah atau denga menawarkan nilai tambah yangmenjadikan harga menjadi kurang penting yaitu dengan cara memberikan kupon, paket potongan harga, pengebalian dana, atau dengan kesepakatan perdagangan untuk mengurangi harga suatu merek yang mungkin dibeli konsumen.

4.   Hubungan Masyarakat

·      Yaitu suatu bentuk hubungan masyarakat yang dilakukan dengan tujuan menciptakan atau memelihara kesan yang menyenangkan bagi masyarakat akan suatu produk atau perusahaan. Perusahaan berusaha membangun hubungan yang baik dengan cara berkomunikasi dengan masyarakat umum termasuk calon pelanggannya. Hubungan masyarakat juga digunakan untuk membuat klarifikasi publisitas yang merugkan konsumen atau untuk menyiarkan informasi mereka kepada masyarakat.  Strategi yang biasanya dilakukan perusahaan antara lain acara khusus, rilis berita, dan konferensi pers.

D. Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated marketing Communication/IMC)

IMC adalah suatu konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menitikberatkan pada nilai tambah dari rencana yang komprehensif melalui penggunaan kombinasi alat promosi pemasaran sehingga melalui integrasi pesan yang berbeda, didapat arah komunikasi yang jelas, konsisten, dan maksimum sehingga diharapkan berdampak pada pejualan yang lebih besar.

E. Evaluasi Dampak Promosi

Pemasar dapat mengukur keberhasilan promosinya melalui evaluasi    terhadap pasar sasaran: seberapa besar mereka mengenal atau mengingat pesan, berapa kali mereka melihat pesan, point apa yang mereka ingat, dan bagaimana sikap mereka terhdap produk pada saat sebelum dan sesudah merasakan pesan.  Apabila perusahaan mempunyai target penjualan 10%, maka pada periode berikutnya perusahaan perlu membandingkannya dengan penjualan aktual yang dicapai, Jika sasaran strategi tidak dicapai, perusahaan perlu  merevisi strateginya.