A. Analisis Lingkungan Pemasaran
Perusahaan selain harus
memperhatikan kebutuhan konsumen, juga harus memperhatikan lingkungan
pemasaran. Lingkungan pemasaran sangat berpengaruh pada kesuksesan perusahaan
Analisis lingkungan pemasaran
terdiri dari analisis lingkungan makro dan lingkungan mikro.
1) Lingkungan Makro
Dalam lingkungan makro terdapat
kekuatan-kekuatan uncontrollable yang
dapat memberikan peluang atau menimbulkan ancaman bagi perusahaan sehingga
perlu dicermati dan ditanggapi oleh perusahaan. Kekuatan-kekuatan lingkungan
yang dapat berpengaruh pada proses pengambilan keputusan dalam perencanaan
pemasaran, antara lain:
a. Demografi
Berisikan tentang data
kependudukan beserta karakteristik distribusinya. Perusahaan perlu melihat
kecenderungan demografi utama dan karakteristiknya karena dapat berimplikasi
pada pengambilan keputusan dalam perencanaan pemasaran. Misal data pertumbuhan
tingkat jumlah kelahiran bayi yang meningkat merupakan informasi penting bagi
pemasar untuk mengetahui adanya potensi pasar akan produk perlengkapan bayi dan
susu formula.
b. Kondisi
ekonomi
Hal-hal yang terkait antara lain
distribusi pendapatan, tabungan, hutang atau ketersediaan kredit. Pemasar perlu
memperhatikan kecenderungan-kecenderungan utama dalam pendapatan dan pola
pengeluaran rumah tangga yang dipengaruhi oleh faktor tingkat harga dan
inflasi. Misal, di saat tingkat inflasi tinggi yang ditandai oleh adanya
peningkatan harga barang-barang di pasaran, maka tingkat konsumsi masyarakat
cenderung menurun dan tingkat minat untuk menabung menjadi tinggi.
c. Lingkungan
teknologi
Perubahan teknologi membawa
dampak pada perubahan gaya hidup dan
pola konsumsi pasar. Untuk itu dibutuhkan adanya inovasi penelitian dan
pengembangan (R&D) untuk menciptakan ide-ide kreatif produk baru yang
berorientasi pasar karena adanya kebutuhan konsumen yang perlu terpenuhi. Misal
adanya perkembangan teknologi informasi dan adanya gaya hidup yang menuntut
kepraktisan menuntut pemasar untuk lebih menawarkan program pemasaran terutama
kebijakan pendistribusian produk malalui fasilitas internet atau electronic marketing seperti internet based stores, electronic catalog,
video marketing, mail marketing atau cybermalls.
d. Politik
dan hukum
Keputusan pemasaran sangat
dipengaruhi oleh perkembangan dalam lingkungan politis yang terdiri dari hukum,
badan pemerintah dan kelompok berpengaruh. Misal, pengaturan pemerintah untuk
melindungi kepentingan konsumen dari perilaku bisnis yang tidak terkendalikan
melalui Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) membawa dampak pada
pengawasan produk secara lebih intensif.
e. Sosial
dan budaya
Pergeseran nilai budaya, cara
hidup, nilai-nilai sosial, keyakinan dan kesenangan dari suatu masyarakat perlu
mendapat perhatian pemasar karena dapat mempengaruhi program pemasaran. Misal
adanya gaya hidup dari kalangan menengah ke atas membawa dampak pada kebijakan
periklanan yang menekankan pada unsur estetis dan kesan glamour.
f. Lingkungan
fisik atau alam
Pemasar perlu memperhatikan
hal-hal seperti keterbatasan sumber daya alam, pelestarian lingkungan, dan
meningkatnya polusi dan biaya energi untuk penentuan program pemasaran suatu
produk. Misal dengan adanya isu-isu gerakan hijau untuk perlindungan alam (green marketing), sebaiknya perusahaan
menciptakan kemasan produk yang ramah lingkungan (bukan berasal dari bahan baku
yang susah diuraikan secara biologis, tidak menimbulkan efek rumah kaca/
merusak lapisan ozon).
2) Lingkungan
Mikro
Yang dimaksud dengan lingkungan
mikro adalah faktor-faktor lingkungan di luar perusahaan yang memberi pengaruh
secara langsung dan cukup kuat pada perusahaan dalam proses pengambilan
keputusan pemasaran. Seperti lingkungan makro, lingkungan mikro ini juga
merupakan faktor yang tidak dapat dikendalikan, walau tidak tertutup
kemungkinan bagi perusahaan juga dapat mempengaruhi secara timbal balik pada
faktor-faktor lingkungan mikro.
a. Pemasok
Pemasok merupakan suatu lembaga yang
membantu perusahaan dalam memasok kebutuhan perusahaan untuk memproduksi barang
dan jasa. Kerjasama antara pemasok dengan perusahaan memberikan pengaruh
positif satu sama lain. Pemasok memberi pengaruh pada nilai pelanggan terutama
yang terkait dengan masalah ketersediaan bahan baku produksi dan penghantaran
hasil produksi.
b. Perantara
pemasaran
Perantara pemasaran memberi
pengaruh yang cukup kuat terhadap kesuksesan upaya pemasaran perusahaan, karena
terkait dengan proses pendistribusian, penjualan, dan pengenalan produk dan
jasa yang dihasilkan perusahaan kepada konsumen akhir. Perantara pemasaran
bisanya lebih mengetahui keadaan pasar karena terdiri dari para distributor dan
pengecer yang berhubungan langsung dengan pembeli atau konsumen.
c.
Pelanggan
Perusahaan perlu
mengetahui karakteristik dan keinginan pelanggannya yang merupakan para pembeli
produk dan jasa yang ditawarkan. Perusahaan harus berusaha mengutamakan
kepuasan kepada pelanggannya dengan menawarkan produk dan jasa yang sesuai
kebutuhan dan keinginannya. Dalam hal ini masalah konsumerisme menjadi sesuatu
yang penting untuk melindungi konsumen secara hukum dari propaganda palsu
perusahaan yang mengutamakan keuntungan yang besar dalam jangka pendek.
d. Pesaing
Lingkungan
persaingan sangat mempengaruhi kesuksesan usaha pemasaran suatu perusahaan
untuk meraih pasar sasarannya. Perusahaan perlu mengetahui berbagai
karakteristik dalam lingkungan persaingannya seperti struktur industri,
strategi pemasaran para pesaing, tingkat atau ukuran persaingan, dan aspek
persaingan lainnya untuk memberikan nilai yang lebih kepada pelanggannya
dibanding pesaing.
e. Publik
Yaitu terdiri
dari kelompok masyarakat yang mempunyai kepentingan dengan perusahaan, seperti karyawan, pemegang saham,
lembaga keuangan, masyarakat, media massa, dan lembaga swadaya masyarakat.
B. Analisis
Perilaku Konsumen
Dalam menganalisis peluang
pasar, pemasar juga perlu melalukan analisis perilaku konsumen untuk
mengidentifikasi perilaku beli konsumen dan proses pembeliannya beserta faktor-faktor
yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian. Tujuan pemasaran adalah
untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Untuk itu diperlukan
pemahaman tentang perilaku konsumen untuk mempelajari bagaimana individu,
kelompok, dan organisasi dalam memilih, membeli, menggunakan barang, jasa dan
ide untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Pemasar perlu
mempelajari keinginan, persepsi, preferensi, dan perilaku beli konsumen.
Model Perilaku Konsumen
Pada
dasarnya terdapat dua faktor penentu yang mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen yaitu kekuatan lingkungan dan faktor-faktor individual.
1)
Kekuatan lingkungan mencakup: (a) budaya, (b) sub
budaya, (c) kelas sosial, (d) kelompok referensi, (e) keluarga, (f)
faktor-faktor situasional, (g) nilai-nilai, norma dan peranan sosial, dan (h)
variabel-variabel bauran pemasaran
2) Faktor-faktor
individual mencakup: (a) persepsi, (b) motif, (c)pengilahan informasi, (d) pembelajaran, (e) sikap dan
keyakinan, (f) kepribadian, (g) pengalaman, dan (h) konsep diri.
1.
Kekuatan-kekuatan Lingkungan
Faktor Budaya
Budaya merupakan determinan atau penentu
yang paling fundamental dari keinginan dan perilaku seseorang. Serangkaian tata nilai,
persepsi, preferensi, dan perilaku seseorang didapat melalui keluarganya dan
lembaga-lembaga sosial lainnya. Seorang anak yang tumbuh di Asia mendapatkan
pemahaman tata sulila dan penghormatan yang lebih kepada orang tuanya dan orang
yang berumur lebih tua. Dari sini kebutuhan yang spesifik terkait dengan
perilaku seseorang pun menjadi berkembang. Anak selalu pergi ke masjid/musola
lebih membutuhkan sarung dan peci dibanding permainan PS (play station).
Sub-budaya
Sub-budaya terdiri
juga berperan dalam pembentukan perilaku seperti suku bangsa, agama, dan
wilayah geografis.
Kelas sosial
Kelas sosial dalam
masyarakat mempunyai karakteristik nilai, minat, dan perilaku yang homogen
seperti pekerjaan, penghasilan, kekayaan, pendidikan dan orientasi nilai. Kelas
sosial membentuk perilaku konsumen dalam menentukan preferensi produk dan merek
dari pakaian, perabotan rumah, kendaraan dan kegiatan waktu luang.
Kelompok Referensi
Kelompok referensi
yang merupakan kelompok dimana sesorang tinggal atau berinteraksi dapat memberi
pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap perilaku seseorang. Tingkat
pengaruh kelompok referensi bervariasi antar produk dan merk. Menurut hasil
penelitian, kelompok referensi sangat kuat pengaruhnya terhadap produk mobil
dan televisi.
Keluarga
Keluarga merupakan
kelompok utama yang paling berpengaruh tehadap perilaku seseorang. Para pemasar
tertarik untuk mengetahui peran dan pengaruh dari anggota keluarga dalam
pembelian berbagai produk atau jasa. Selanjutnya dalam pengambilan keputusan
pembelian suatu produk, peranan dan pengaruh seseorang dalam kelompoknya adalah
sebagai berikut:
a) Sebagai initiator, yaitu seseorang yang menyarankan membeli suatu produk.
b) Sebagai influencer, yaitu seseorang yang mempengaruhi keputusan akhir
pembelian suatu produk.
c) Sebagai decider, yaitu seseorang yang memutuskan pembelian suatu produk.
d) Sebagai purchaser, yaitu seseorang yang bertugas melakukan pembelian.
e) Sebagai user, yaitu seseorang yang memakai produk yang dibeli.
Kelima fungsi di atas merupakan decision
making units, yaitu orang atau sekelompok orang yang mempunyai tujuan sama
dalam proses pengambilan keputusan dan diharapkan dapat bersama-sama memikul
resiko yang ditimbulkan. Seorang pemasar harus mengetahui peranan dan pengaruh
seseorang dalam pengambilan keputusan pembelian suatu produk. Misal, dalam
pengambilan keputusan untuk produk yang mahal, seperti pembelian mobil, televisi,
asuransi jiwa, peran suami biasanya lebih dominan yaitu sebagai decider dan purchaser, sedangkan anak- anak bisa berperan sebagai initiator atau user. Namun dalam pembelian produk makanan, minuman, pakaian
anak-anak, kebutuhan rumah tangga sehari-hari (pembersih lantai, gas, abu
gosok), peralatan rumah tangga (mesin cuci, peralatan dapur, meja kursi makan).
Peran dan status seseorang dalam
suatu keluarga, klub atau organisasi mempengaruhi perilaku pembeliannya.
Konsumen akan memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status
mereka dalam masyarakat.
Faktor-faktor
Situasional
Disebut juga dengan situasi sosial yang
juga mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen. Pemasar harus
memperhatikan faktor situasi sosial ini karena suatu produk mungkin dibeli
dalam situasi sosial dan produk lainnya dibeli pada situasi yang lain.
Karakteristik pribadi yang mempengaruhi
keputusan pembelian seseorang yaitu usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan,
keadaan ekonomi, gaya hidup, dan kepribadiannya. Pengaruh usia dan tahap siklus
seseorang terhadap pembelian produk yang dikonsumsi, misal pasangan muda yang
baru menikah dan belum mempunyai anak mempunyai pola perilaku beli yang berbeda
dengan keluarga yang mempunyai anak usia sekolah. Pekerjaan dan keadaan ekonomi
seseorang mempunyai pengaruh pada pola konsumsi dan pilihan produk. Perilaku
konsumsi juga dipengaruhi oleh gaya hidup atau pola hidup sehari-hari seseorang
yang dinyatakan dengan kegiatan, minat dan opini.
Nilai, Norma dan
Peran Sosial
Nilai sosial merupakan tujuan-tujuan yang
dipandang penting olehmasyarakat dan menggambarkan ide-ide bersama dalam suatu
budaya tentang cara-cara bertindak yang diinginkan. Norma adalah aturan-aturan
yang menunjukkan apa ang benar dan salah, yang dapat diterima dan ditolak oleh
orang lain di dalam masyarakat. Peran merupakan pola perilaku spesifik yang
diharapkan oleh seseorang dalam suatu posisi.
Variabel Bauran
Pemasaran
Variabel produk, harga, distribusi dan
promosi merupakan faktor penting yang dapat diatur dan dirancang pemasar.
2. Faktor-faktor
Individual
Persepsi
Persepsi tentang suatu produk oleh konsumen
selau dikaitkan dengan nilai yang diharapkan (nilai produk, nilai pelayanan,
nilai personil, dan nilai citra) dibandingkan dengan ongkos (harga moneter,
ongkos waktu, ongkos psikis, danongkos energi).
Pembelajaran
Perilaku beli konsumen dimulai
dengan proses pembelajaran konsumen tentang sesuatu, untuk kemudian memberikan
tanggapannya dan ahirnya akan menunjukkan sikap tertentu terhadap suatu produk.
Sikap
dan Keyakinan
Keputusan pembelian merupakan keputusan akhir dari
serangkaian proses sebelumnya, yaitu proses pembelajaran melalui pengalaman
pribadi dan sosial, sampai pada sikap dan keyakinan terhadap perilaku yang akan
dilakukannya. Keyakinan konsumen tentang suatu produk pada ahirnya akan
membentuk citra merek (brand image).
Sikap merupakan faktor penentu dalam meramalkan perilaku seseoran di masa
mendatang. Pemasar perlu memperkuat sikap konsumen yang positif dan juga harus
merubah sikap negatif konsumen terhadap suatu produk.
Motivasi
Motivasi seseorang
dalam membeli suatu produk adalah untuk memperoleh kepuasan. Pemasar dapat
menganalisis motif-motif atau kekuatan yang mendorong seseorang melakukan
keputusan beli seperti faktor-faktor pemilikan, ekonomi, keingintahuan,
dominasi, status, kesenangan, dan peniruan. Maslow mengemukakan hirarki
kebutuhan Maslow terdiri dari lima jenjang pemenuhan kebutuhan secara asasi,
yaitu mulai dari kebutuhan fisiologi, kesehatan, sosial, harga diri dan
aktualiasi diri.
Orang yang sudah
mapan dan berkecukupan termotivasi memenuhi kebutuhan sosialnya seperti
berlibur ke lura negeri, makan di restoaran mahal dan berbelanja barang mewah
di toko terkenal untuk memenuhi kebutuhan penghargaan (self esteem), mengajak anak istri tidur di hotel mewah untuk
memenuhi kebutuhan aktialisasi diri, semua motivasi tersebut bukanlah sekedar
memenuhi kebutuhan jenjang pertama dan kedua (makan minum untuk kelangsungan
hidup).
Pengalaman
Pengalaman konsumen
dalam menggunakan suatu produk merupakan kunci dari proses pembelajaran
konsumen untuk mengetahui perilaku belinya. Pengalaman positif mendorong konsumen
membeli barang yang sama di kemudian hari. Pemasar dapat mengaplikasikannya
dengan memberi contoh barang secara gratis.
Kepribadian
Sifat-sifat kepribadian yang cocok atau
relevan dengan strategi pemasaran adalah innovativeness
(tingkatan seseorrang suka mencoba sesuatu yang baru, percaya diri (tingkatan secara positif konsumen mengevaluasi
kemampuan mengambil keputusan beli dan sociability
(tingkatan seseorang berinteraksi sosial dan menanggapai produk dengan situasi
sosial).
Konsep Diri
Konsep diri merupakan cara bagi konsumen
untuk melihat dirinya sendiri dan pada saat yang sama ia mempunyai gambaran
tentang diri konsumen lain. Konsep diri tiap konsumen berbeda-beda, konsumen
harus mempelajari konsep diri untuk mengetaui tujuan konsumen yang dapat
mempengaruhi perilaku belinya
Gaya Hidup
Gaya hidup merupakan modus hidup, terdiri
dari aktivitas, minat, dan opini seseorang. Gaya hidup atau disebut dengan
psikografik menggambarkan ukuran-ukuran tentang apa yang ada dalam benak
konsumen. Karakteristik gaya hidup sangat penting dalam strategi segmentasi
pasar dan penentuan sasaran konsumen.
Pada materi
inisiasi tentang Perilaku Konsumen tersebut di atas kami sebutkan perilaku beli
konsumen dipengaruhi faktor-faktor individual dan kekuatan lingkungan. Contoh
dari penerapan konsep tersebut dilakukan oleh resto cepat saji gobal McDonald's
dalam menawarkan jenis produk-produk makananannya di Indonesia.
Dapat dikatakan
resto ini telah eksis dan berkembang jauh lebih pesat dibanding resto cepat
saji global lainnya. Kiat McDonald's dalam memahami karakteristik konsumen
Indonesia terutama dalam hal selera menu dan kebiasaan makan. McDonald's
mengamati orang Indoensia punya keyakinan bahwa banyak yang merasa belum makan
jika belum makan nasi. Ini fakta yang kurang menggembirakan bagi McDonald's
karena bukan menjadi menu standarnya.
Penyelesaiannya
kemudian McDonald's menawarkan pilihan menu bisa diterima lidah orang Indonesia
seperti menawarkan paket daging ayam dan nasi. Termasuk dalam versi burger,
seperti McChicken dan McRice. Tindakan ini merupakan upaya McDonald's dalam
mengadopsi selera lokal. Upaya ini merupakan tindakan nyata jargon "Think
globally, act locally" pada era globalisasi saat ini. Tidak mengherankan
jika respons target pasarnya cukup bagus.
No comments:
Post a Comment